B2B Online - simple Lösungen sind KEIN Ausweg

Kaum eine Branche bleibt im B2B-Bereich unbeeinflusst von der digitalen Revolution. Egal ob Direktvertriebler, Netzwerkvermarkter oder stationär agierende Markenverkäufer - jedes B2B-Unternehmen steht vor der schwierigen Frage, wie das entsprechende Vertriebsmodell, meist gewachsen über Jahrzehnte, in diesen Digitalisierungsprozess überführt werden kann.

Der größte Bedarf, verbunden mit den härtesten Problemen, liegt bei den Direktvertrieblern. Warum? Hier treffen verschiedene Problemfelder aufeinander. Zum einen versuchen die Außendienstmitarbeiter, deren Zusatzeinkommen von den generierten Leads, Verkäufen oder Vertragsunterschriften abhängt, möglichst keinen anderen Vertriebskanal zuzulassen. Diesem Spannungsfeld gegenüber stehen unternehmensintern zumeist werbeunerfahrene Marketingleiter. Dieses Paradoxon ergibt sich daraus, dass das Marketing auf die direkte Informationsvergabe und kundennahe Erklärung der Produkte durch eben die aktiven Außendienstmitarbeiter ausgerichtet wurde. Erläuterungen, Handbücher, Vor- und Nachteilsraster, Tabellen, Schaubilder sind Bestandteile dieser Art des Marketings.

Kundenaffine Informationsvermittlung auf dem Level des mündigen, sich selbst informierenden Endkunden oder gar eine aktive Bewerbung der eigenen Leistungen ist dagegen quasi unbekannt. Und um die Spannung noch zu erhöhen, agieren unternehmensintern die meisten Systeme nicht „aus einem Guss“. Die ERP-Software kommuniziert nur auf bestimmten Ebenen mit einem CRM, dessen beste Tage meist auch schon vorbei sind. Die Webseite, die der erste Online-Gehversuch war, läuft auf einem CMS, dass keinerlei Implementierung in der internen Unternehmenslandschaft hat.

Vernetzung & fehlermindernde Integration als erster Schritt

Was also tun? Überraschenderweise, oder ohne Ironie: wenig überraschend, gibt es keine Ad-Hoc-Lösung. Auf der Content Management Conference (CMCX) in München hat Herr Gmeinwieser, Onlinemarketing-Chef beim Direktvertreiber HILTI®, einen interessanten Satz getan: „Wenn es um die Überführung eines gewachsenen Unternehmens in die Onlinewelt geht, muss man ruhig bleiben.“

Gmeinheiser - Hilti Onlinemarketingleiter auf der CMCX in München

Genau diese Gelassenheit lassen viele Mittelständler aber auch Großkonzerne vermissen. Getrieben durch vorgegebene Ziele und überhöht festgelegte Messlatten stürzen sich die Meisten in das große Meer des Onlinemarketing und stellen nach einiger Zeit des Lavierens fest, dass es gar nicht so einfach ist, oben zu bleiben, und noch schwerer, eine gewollte Richtung einzuschlagen. Naturgemäß hat kein Unternehmen der Welt die Zeit und auch die Budgets zur Verfügung, um endlos herum zu probieren. Daher ist es wichtig, strategisch sinnvolle Fragen zu stellen und diese so individuell wie möglich zu beantworten.


Auswahl strategischer Planungsfragen für Direktvertriebler

  • Welche globale Zielsetzung soll mein zukünftiges Onlinemarketing erfüllen? (Markenbildung, Marketingunterstützung, Direktverkauf, Modernisierung der Außendienststrukturen etc.)
  • Wie kann der gewachsene Marketingapparat mit einbezogen werden?
  • Unterstützt eine Onlinelösung den von mir aufgebauten Vertriebsapparat, ergänzt sie diesen oder kannibalisiert sie sogar?
  • Wie bekomme ich den Außendienst dazu, zu verstehen, dass die Onlinelösung deren Tätigkeit unterstützt und effizienter gestaltet?
  • Welche Chancen ergeben sich aus einer Kanal-Erweiterung und nicht zuletzt welche Risiken für mein „althergebrachtes“ Geschäft?
  • Welche Veränderungen müssen intern geschaffen werden, um eine erfolgreiche Planung, Umsetzung und einen optimalen Betrieb der Onlinelösung zu gewährleisten?

Gerade die letzte Frage wird zumeist beantwortet: „Ja, es gibt einen Projektverantwortlichen!“ Doch dies zeigt deutlich das Unwissen, dass über die Kreation einer erfolgreichen Onlinestrategie herrscht. Es reicht nicht aus, dass ein Mitarbeiter im Unternehmen die Erstellung einer Webseite oder eines Webshops beaufsichtigt und dessen Funktionsfähigkeit absichert. Viel entscheidender als der bloße Vorgang der Erstellung der dann für die Kunden des Unternehmens sichtbaren Inhalte sind deren Qualität, Neuigkeitsfrequenz und Kundenaffinität in den Themen. 

Interne Strukturen schaffen – (Marken-)Content selbst erstellen

Und Überraschung - es geht dann nicht ohne Manpower und ohne Durchdringung des Verständnisses der Informationsweitergabe innerhalb des Unternehmens. Aber mit einem gut strukturierten, schlagkräftigen, kleinen Team aus Content-Erstellern lässt sich jede Innovation aber auch jede bestehende Lösung mehrfach aufbereiten und auf Branchen spezialisiert zuschneiden. Positiv wirkt sich darauf aus, dass der Direktvermarkter einen Großteil seines Innovationspotential aus dem engen Kontakt zu den Kunden herausentwickelt, er nimmt dem Kunden quasi den Puls ab.

Um am Beispiel des berühmten Werkzeugherstellers mit dem roten Koffer zu agieren: Wenn der Außendienst die Anfrage bekommt, ob es eine spezielle Lösung für die Bearbeitung eines bestimmten Materials gibt - und die Lösung noch nicht existent ist, wird ein Produkt entwickelt, dass an den Vorgaben und Bauchschmerzen des Kunden orientiert ist, customized product building sozusagen. Und durch den Außendienst würde dies dann weiter angepriesen werden.

Zusammenspiel von Außendienst & Onlinepräsenz etablieren

Und hier kommt die Stärke der browsergestützten Plattform ins Spiel. Nicht nur der betreffende Außendienstler hat einen Wissensüberschuss, sondern durch die Übergabe in den Entwicklungsprozess werden Stores, Shops und der Rest des Außendienstes bei entsprechenden Anfragen sofort Informationen, Bauchschmerz-Beschreibungen und Lösungsparameter auf einen Blick parat haben. Damit entspannt sich aber auch das Spannungsverhältnis zwischen Außendienstmitarbeitern und dem Onlinevermarktungsbereich - die Unterstützung durch global zugreifbare Information erleichtert die Vorbereitung, Durchführung und auch die bildhafte Unterstützung beim Verkaufsgespräch. Die Conversion steigt, da die Qualitäten der Leads in der Anbahnung des Gespräches enorm zunehmen.

Klingt alles nach simpler Logik, jedoch sind die Abläufe in jedem Unternehmen in ihrer gewachsenen Struktur hochkomplex und eine gefundene Strategie nur in Ansätzen multiplizierbar. Also lautet das Credo: Holen Sie sich die Spezialisten und Agenturen ins Haus, die auf den einzelnen Bereich Ihre Kompetenz einbringen können, und versuchen sie, durch strategische Fragestellungen und Planungen, das Wissen zu kanalisieren und auf die vorhandenen Strukturen anzuwenden. Und falls Sie im Bereich B2B eCommerce eine Agentur mit Affinität zu Strategie und Planung bei gleichzeitig hohem technischen Verständnis für die unternehmensinternen Abläufe benötigen, sind wir immer gern zu einem Gespräch bereit. Unsere Agentur konnte schon einigen Mittelständlern in Ihrem Onlinemarketing voran helfen - warum nicht auch Ihnen!

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